京東、1號店、天貓超市都在搶這個生意，到底誰會勝出？

就在阿裡巴巴啟動年貨節之後一周，1號店宣佈從即日起到農歷雞年春節期間加碼5億元促銷資源，重點圍繞華東地區、尤其是阿裡旗下天貓超市大本營所在地杭州，開展大規模的年貨節活動。換句話說，網上超市之間的年貨大戰已經正式啟幕。這一次，究竟誰是贏傢？

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為什麼都看中“年貨”？

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綜觀2016年，網上超市之間的競爭就沒有停息過。除瞭天貓超市、京東超市，以及被京東收購的1號店等原有網超品牌，傢樂福、大潤發等傳統超市賣場也加大瞭自有線上商場的營銷力度。一年一度的春節更是網上超市競爭的熱點，因為年貨消費不僅是一種“剛需”，而且是培養消費習慣的最好機會。

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對中國人來說，“有錢沒錢，回傢過年”的心理總是刺激著年末消費。且不說“回傢過年”要帶上大包小包，就是在傢裡也得準備上各種年貨，犒勞一下一年的辛苦也帝寶產後護理之家｜台中五星級月子中心招待賓客。所以，年貨消費往往是商超領域一年中的消費最高峰，春節前也成為線上線下最關註的消費節點。

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與此同時，年貨消費還蘊含著巨大的消費升級需求。對很多消費者來說，平時不舍得消費的商品，卻可能被列入年貨的采購清單，各種新奇商品、進口商品等，都可能在年貨消費時進入消費者的視野。走親訪友禮尚往來的需求，也催熱瞭禮盒類產品的銷售額。以上種種，都意味著消費者在年貨消費時會更“大方”，從而為銷售渠道帶來更高的客單價。

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此外，網上超市與普通網店不同，大多擁有自有物流體系，配送服務不會受到春節放假的影響。這也決定瞭網上超市不會放棄節日市場，而且更想借助節日市場展示自己的24小時服務不打烊形象。例如，1號店就高調宣佈，春節不放假，照樣提供快速送達服務。

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為新奇產品積累用戶

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年貨節還是培養消費習慣的好機會，能為各種新奇產品或低頻次產品積累用戶。

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今年以來，由於京東超市、1號店、天貓超市紛紛入局，消費者對於通過網購超市用品的習慣已經養成。來自尼爾森的數據顯示，針對34 種快消品的線下和線上銷售額與去年同期對比顯示，線上消費由於其強大的便利性優勢，同比增幅高達23%，成為瞭帶動整體快消品消費增長的主力軍。

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但是，在以往的網上超市消費中，消費者采購的往往是常見品牌，商品品種也以零食、日用品為主。特別在中老年消費者中，米、面、油等糧油產品的銷售占比更高，他們對一些新奇產品、生鮮產品的接受度並不高。

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所以，年貨消費也成為網上超市培養消費升級習慣的新契機。1號店采銷部高級副總裁宋春蕾就表示，根據年貨消費的特點，1號店的做法一是抓住消費者熟悉的品牌進行營銷，包括聯手寶潔、金龍魚、雀巢等數十個大品牌，推出“超級品牌日”活動，帶動常規商品的銷售。而另一個的營銷策略則是加大消費升級類產品的推廣力度。

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她表示，1號店將發揮其進口商品、獨有商品優勢，對部分禮品類產品進行促銷，比如原價599元的海鮮禮盒大禮包活動價398元、原價198元的法國進口幹紅葡萄酒活動價88元等，希望讓更多的消費者關註到這些進口產品。當然，最終的目的是希望在年貨消費結束後，消費者依舊能瞭解網上超市的這些特色商品，成為“回頭客”。

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群雄逐鹿，優勢何在？

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事實上，商超領域的競爭已不再局限於線上品牌，線上線下融合成為新趨勢。今年以來，商超O2O領域的新聞不斷：除瞭傳統超市賣場加大線上營銷外，還有沃爾瑪入股京東並在京東開設山姆會員店和沃爾瑪全球旗艦店、阿裡入股寧波三江等消息。

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宋春蕾認為，這些現象是受到消費者消費行為遷移和行業融合的推動，結果則是使2017年成為網上超市的決戰之年。對此，1號店結合年貨消費，早早圍繞高品低價、全球精品、體驗升級三大戰略進行佈局：高品低價——持續保持低價優勢，並為消費者提供更多高品質的商品；全球精品——依托於全球供應鏈，尤其是借助沃爾瑪的協同，將進口商品和獨有商品打造為核心競爭力；體驗升級——針對一二線城市中的傢庭用戶，尤其是女性用戶提供高標準的服務體驗和物流體驗，滿足用戶消費升級需求。

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她認為，即便天貓超市的總部在杭州，但在華東地區，1號店的知名度仍將高於天貓超市，所以1號店的機會並不小：“在之前的網上商超大戰中，1號店的重點還在於鞏固上海及周邊區域的領先優勢。但相較於上海以老用戶為主，杭州地區的新用戶增速卻非常迅猛。因此，在年貨節期間，1號店將把戰略重心放在以杭州為中心並進行外延的大華東地區，投入5億元人民幣進行大規模的年貨促銷活動。”

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但業界人士認為，天貓超市也有獨特的優勢。因為依托阿裡巴巴這個平臺，天貓超市不僅是銷售平臺，同時也是全國各種資源的整合平臺。阿裡巴巴今年年貨節的一個重要功能就是為城市帶來更多的特色農產品或者說非標準產品，這背後考驗的是平臺的采購能力、營銷能力和配送能力。對阿裡巴巴來說，如何幫助中小企業乃至個人做生意，本來就是強項。所以在此類產品的營銷方面，天貓超市或許能交出不一樣的答卷。

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（編輯郵箱：sh_chuangke@163.com 題圖來源：視覺中國 圖片編輯：雍凱）
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